Social Media und Bindung – wie sehr fühlen sich Menschen in Zeiten zunehmender digitaler Vernetzung wirklich verbunden?
Soziale Medien scheinen für viele, die sie nutzen, einen unwiderstehlichen Sog zu haben. Doch während sie digital mit Menschen auf der ganzen Welt vernetzt sein können, leiden unter Umständen ihre analogen Verbindungen in der unmittelbaren Umgebung.
Der Bindungswunsch, der in jedem Menschen als Urinstinkt angelegt ist, verlagert sich in den digitalen Raum – und wird dort häufig nicht erfüllt.
In diesem Artikel beleuchte ich, welche Auswirkungen dies auf Menschen, ihre Beziehungen und ihre Identität haben kann.
Die Botschaft der sozialen Medien ist verheißungsvoll: Vernetzung auch über große Entfernungen, digitale Gemeinschaften, Austausch und Kontakt – jederzeit und überall.
Digitale Beziehungsangebote kommen in Form von Freundschaften oder Gemeinschaften, in denen sich Menschen äußern können. Menschen liken, teilen und kommentieren Beiträge von anderen oder reagieren in eigenen Posts. Jeder kann auf alles Bezug nehmen – permanent.
Gleichzeitig gibt es immer mehr Menschen, die sich dabei einsam fühlen, sich selbst nicht spüren, im Dauerstress sind und immer weniger nährende analoge Kontakte und bereichernde Beziehungen haben.
Anscheinend ist der digitale Appell an unser Bindungssystem nicht das, was unseren Wunsch nach Verbundenheit letztlich erfüllt.
Angesichts dieser Diskrepanz drängt sich die Frage auf: Wie sozial sind Social Media wirklich?
In diesem Artikel werde ich dieser Frage nachgehen.
Digitale Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok oder X sind für Massenreichweite, also die Kommunikation mit großen Netzwerken an „Freunden“ oder Abonnenten, konzipiert. Die Betreiber werten die Nutzerdaten zu kommerziellen Zwecken aus. Dies ist ein lukratives Geschäftsmodell.
Messaging-Apps wie WhatsApp, Signal, Telegram oder Threema sind nicht primär als Netzwerk gedacht. Sie wurden für die persönliche, direkte und sichere Kommunikation mit Einzelnen oder kleineren Gruppen konzipiert.
Allerdings gleichen die Messenger durch Funktionen wie Kanäle, Status oder Story immer mehr den Social-Media-Plattformen an.
Für die „kostenlose“ Nutzung der Messenger bezahlst du mit deinen Daten – auch mit denen deiner Kontakte auf dem Telefon. Nicht immer sind diese Menschen auch tatsächlich damit einverstanden.
Werbeangebote gibt es auch bereits auf einigen Apps.
Soziale Medien ermöglichen es, sich niedrigschwellig mit Menschen zu vernetzen, die mit ähnlichen Themen beschäftigt sind. Über eine Suchfunktion sind Menschen leicht zu finden, und nach einer bestätigten Kontaktanfrage ist eine private Kommunikation möglich.
Auf Social-Media-Plattformen kann jeder sichtbar werden und Inhalte online stellen. Es braucht keine aufwendig erstellte, teure Website, um im Internet präsent zu sein.
Wenn es keine oder zu wenige Gleichgesinnte in der unmittelbaren Umgebung gibt, kann es hilfreich sein, sich im digitalen Raum zu vernetzen. Wenn die analoge Umgebung nicht zur Unterstützung beiträgt und ein Ortswechsel gerade nicht möglich ist, kann es gut und tröstlich sein, Menschen mit ähnlicher Haltung im Netz zu finden.
In Selbsthilfe-Communities unterstützen sich Menschen mit spezifischen Themen gegenseitig, stärken sich und teilen ihr Wissen miteinander.
Auch für digitales Marketing werden gerne und häufig Social-Media-Plattformen genutzt. Social Selling ist mittlerweile für die meisten Anbieter von Online-Produkten ein fester Bestandteil ihrer Marketing-Strategie.
Kommunikation analog und digital
Die Art, miteinander zu kommunizieren, hat sich insbesondere durch soziale Medien, aber auch durch Messenger, verändert.
Bei Textnachrichten gehen Sinneseindrücke wie Körpersprache und Stimme verloren. Bilder sind meistens inszeniert und geben kein reales Abbild der Situation, sondern ein perfektioniertes. Sätze werden kürzer, oft besteht die Antwort oder der Kommentar aus einem Emoji.
Digitale Beziehungen entstehen schneller und sind auch schneller zu Ende. Jemanden zu liken ist leichter, als von Angesicht zu Angesicht auszusprechen: „Ich mag dich oder das, was du tust.“ Jemandem zu folgen oder zu entfolgen, ist leichter, als sich im realen Leben kennenzulernen und sich in Würde zu verabschieden.
Digitale Beziehungen erreichen daher nicht die Tiefe analoger Begegnungen – auch deshalb, weil Sinneseindrücke wie Größe und Bezug zueinander im Raum, Körperkontakt oder Geruch fehlen, die uns sonst wertvolle Informationen liefern.
Viele Menschen zieht es immer wieder kurz ans Smartphone, während sie mit anderen Menschen zusammen sind. Die analogen Kontakte leiden darunter, weil die Begegnung immer wieder unterbrochen wird.
Dieses Phänomen wird Phubbing genannt (eine Wortsynthese aus Phone und snubbing, also brüskieren). Dass es überhaupt ein Wort dafür gibt, zeigt, wie verbreitet dieses Verhalten mittlerweile ist.
Der automatisierte, suchtartig anmutende Griff zum Telefon unterbricht Aufmerksamkeit und Verbindung in sämtlichen Lebensbereichen:
Im Freundeskreis werden Gespräche nicht mehr kontinuierlich geführt, wenn eine Person ständig am Smartphone hängt. Wird der Gesprächsfluss unterbrochen, schließen die anderen oft an, und das Gespräch erlahmt. Alle sind mit dem Rest der Welt „verbunden“, aber niemand spricht miteinander.
Im beruflichen Kontext wird ein guter Arbeitsablauf unterbrochen. Jeder weiß, wie störend es ist, wenn in einem Meeting das Telefon piept und der Besitzer wie fremdgesteuert zum Telefon greift und aus dem gemeinsamen Kontext aussteigt.
In Partnerschaften wirkt sich die Aufmerksamkeitsfragmentierung ähnlich aus wie in Freundschaften. Das Gespräch erlahmt – und damit auch die Möglichkeit von Verbindung.
Den gravierendsten Einfluss hat Phubbing wohl auf die Entwicklung von Kindern, wenn Eltern oder Bezugspersonen ihr Smartphone häufig in ihrer Gegenwart nutzen.
Aufmerksamkeitsfragmentierung und die Auswirkung auf Kinder
Damit sich Kinder gut entwickeln können, benötigen sie eine Umgebung, in der sie sich sicher und geborgen fühlen. Ein wesentlicher Faktor, der dies vermittelt, ist die eingestimmte Aufmerksamkeit der Bezugspersonen.
Wird die Bindung immer wieder durch die Aufmerksamkeitsfragmentierung der Eltern unterbrochen, weil diese mit dem Smartphone beschäftigt sind, fallen die Kinder aus ihrem Empfinden von Verlässlichkeit und Sicherheit.
Häufig versuchen sie dann, die Beziehung zu sichern, und passen sich an. Sie werden möglicherweise „pflegeleicht“ und gefällig.
Auch wenn ein Kind still ist, während Mutter oder Vater am Handy ist, bedeutet das nicht unbedingt, dass es zufrieden ist. Möglich ist auch, dass es bereits aufgegeben hat, mit den Eltern in Kontakt zu kommen.
Unter der Oberfläche von Gefälligkeit oder (scheinbarer) Ruhe verborgen liegt allerdings die Schicht tiefer, unerfüllter Sehnsucht, wahrgenommen, gemeint und geliebt zu werden. Und das schmerzhafte Gefühl, es nicht wert zu sein, diese Zuwendung zu bekommen.
Die Entstehung von Entwicklungstrauma habe ich bereits in einem anderen Blogartikel beschrieben. Den Link findest du unter diesem Artikel.
Die Folgen intensiven Medienkonsums von Eltern auf die Entwicklung der Kinder können ganz erheblich, gar traumatisch sein. Häufig kompensieren die Eltern mit ihrem Konsum auch ihr eigenes Leid.
Ich verweise dazu auch auf einen Text über Bindung und digitalen Medienkonsum der Kinder- und Jugendlichenpsychotherapeutin Dr. Andrea Koschier, welche die Ursachen und Folgen klar und ausführlich beschrieben hat.
„Sicher gebundene Menschen sind weniger anfällig für die suchterzeugende Gestaltung sozialer Medien.“
Soziale Medien sind so gestaltet, dass sie einerseits Beziehung erlauben, andererseits aber auch Distanz ermöglichen. Menschen mit verschiedenen Bindungsstilen reagieren unterschiedlich darauf.
Über die verschiedenen Aspekte von Bindung habe ich in meinem Blogartikel über Bindungstrauma geschrieben. Link siehe unten.
Menschen, welche die Welt insgesamt als unsicher empfinden (vermeidend gebunden), werden aus Bindungsangst eher die Möglichkeit zur Distanzierung schätzen. Häufig beamen sie sich durch die Reizüberflutung weg und betäuben sich.
Für Menschen mit einem ängstlich-ambivalenten Bindungsstil ist eher die permanente Verfügbarkeit von Kontakt- und Kontrollmöglichkeiten und die damit verbundene Vermeidung von Verlustängsten attraktiv.
Insgesamt sind die sozialen Medien so gestaltet, dass sie Verlustängste schüren. Ich gehe später genauer darauf ein, wie und warum das geschieht.
Unabhängig vom Bindungstyp der Nutzer erzeugt die intensive Nutzung sozialer Plattformen chronischen Stress und kann zu Abhängigkeit führen.
Besonders Menschen, die mit Bindungs- und Entwicklungstrauma zu tun haben, sind anfällig dafür. Denn ihr Nervensystem gerät schneller unter Stress, der kompensiert werden muss, wenn er nicht reguliert werden kann.
Sicher gebundene Menschen sind meist ausreichend gut im realen Leben und in ihren Beziehungen verankert, um soziale Medien zu nutzen, ohne in den Strudel der Algorithmen und des endlosen Scrollings zu geraten.
Mit einer guten Verbindung im realen, verleiblichten Leben ist es möglich, die digitale Welt als das einzuordnen, was sie ist – ein oft idealisiertes und verzerrtes Abbild der analogen Wirklichkeit.
In den sozialen Medien kann jeder Mensch sichtbar werden. Dies lässt zunächst hoffen, dass sich Menschen auch authentisch zeigen. Leider ist diese „Authentizität“ jedoch häufig inszeniert.
Denn Aufmerksamkeit wird in der digitalen Welt in Reichweite bemessen. Die Anzahl der Abonnenten oder Aufrufe eines Posts bestimmt, wie die eigenen Beiträge – algorithmisch gesteuert – ausgespielt werden.
Um die eigene Sichtbarkeit zu steigern und im Feed anderer Nutzer sichtbar zu werden, stellen sich viele Menschen oder Paare so dar, wie die Abonnenten es sehen wollen. Perfekt für den Algorithmus, aber eben nicht echt.
Gesichter und Körper werden mittels Filtern geschönt, die Pose muss stimmen und der Hintergrund auch. Es gibt mittlerweile Reiseführer mit „den schönsten Insta-Spots“. Leider sind diese auf den Bildern idyllisch anmutenden Orte häufig so überlaufen, dass dort keine Ruhe mehr zu finden ist.
Durch die Filterkultur findet eine starke Normierung statt. Was anders ist als die eigene Filterblase, wird häufig als fremd empfunden oder gar abgelehnt.
Influencer stilisieren ihre Online-Identität zur persönlichen Marke und geraten darüber in „Authentizitätsdruck“. Was die Klickzahlen nicht erhöht, wird nicht gezeigt. Doch was gezeigt wird, soll echt sein.
Dies kreiert eine Diskrepanz zwischen gelebter Realität und der Darstellung vom perfekten Leben – und damit innere Spannung. Mit anderen Worten – Stress.
Einige bekannte Influencer sind aus diesem Dilemma ausgestiegen und haben sich offen dazu geäußert, wie sie diese Diskrepanz erlebt haben.
Sozialer Vergleich – analog und digital
Sozialer Vergleich und Idealisierung bestimmter Merkmale sind Phänomene, die es auch in der analogen Welt gibt. Doch in den sozialen Medien potenziert sich die Tragweite.
Denn während der Vergleich früher unter den Menschen lief, die in unmittelbarer Nähe waren, findet er mittlerweile global statt.
Sich mit immer mehr Menschen (international) zu vergleichen, die sich selbst immer perfektionierter (Filterkultur) darstellen, erhöht den inneren Druck, besonders bei Menschen, die mit innerer Unsicherheit zu tun haben – was bei frühem Trauma häufiger der Fall ist.
Die Qualität von Beziehungen – analog und digital
Die Art, wie Menschen im analogen und digitalen Raum miteinander in Kontakt treten, ist – allgemein betrachtet – sehr unterschiedlich.
Im analogen Raum entstehen Beziehungen durch gemeinsame Erfahrungen. Dazu gehört es auch, einen guten Umgang mit Unterschieden zu finden und Konflikte zu meistern. Durch jede geklärte Konfliktsituation entwickelt sich Vertrauen.
Auf sozialen Plattformen ist es relativ leicht, sich miteinander zu vernetzen. Meist geschieht dies, weil Menschen an ähnlichen Themen interessiert sind. Genauso einfach ist es, sich wieder zu entfolgen.
Häufig werden digitale Beziehungen beendet, indem man sich einfach nicht mehr meldet.
Im gemeinsamen Chat fehlen jedoch Sinneseindrücke. Wie bewegt sich eine Person? Wie riecht sie? Wie groß ist sie? Wie positioniert sie sich im Raum zu mir?
Viele Qualitäten können im digitalen Raum nicht so präzise erfasst werden. Dadurch fehlt dann die Möglichkeit zur Realitätsprüfung. Mehr dazu habe ich im Blogartikel über Digitalität und das Nervensystem geschrieben.
Permanente Erreichbarkeit ermöglicht zwar eine Vernetzung und (etwa durch Lesebestätigungen) ein Gefühl der Kontrolle, führt aber gleichzeitig auch zu Stress und Überforderung.
Parasoziale Beziehungen sind einseitige Beziehungen zu Prominenten, Influencern, Celebrities, Chatbots oder KI. Die Nutzer bauen eine emotionale Bindung zu Menschen oder fiktiven Entitäten auf, die sie nicht persönlich kennen.
Solche Beziehungen fühlen sich für die Nutzer häufig real an. Sie können Einsamkeitsgefühle lindern oder die Nutzer inspirieren, aber auch zu emotionaler Abhängigkeit führen, wenn reale Beziehungen nicht ausreichend vorhanden sind.
In Bezug auf Geschlechterrollen findet auch in der digitalen Welt eine starke Polarisierung statt.
Bestimmte Merkmale und Verhaltensweisen werden zunehmend an Geschlechterrollen gekoppelt. Dadurch entsteht einerseits eine starke Verunsicherung in Bezug auf die Geschlechtsidentität.
Allerdings werden durch die starke Tendenz zur Idealisierung bestimmter Merkmale und Verhaltensweisen in den sozialen Medien die Geschlechterrollen stark normiert.
Die Darstellungen sowohl von Männern als auch von Frauen sind häufig perfektioniert. Gesichts- und Körperfilter, die richtige Pose kreieren ein Ideal, das ein bis ins Groteske verzerrtes Abbild der Wirklichkeit ist.
Nicht selten versuchen Menschen dann im analogen Leben, diesem Idealbild zu entsprechen. Eine Zunahme von Körperschemastörungen und Schönheitseingriffen ist die Folge.
Paare zeigen inzwischen viele Ereignisse ihrer Beziehung in sozialen Medien. Beziehung wird also nicht nur gelebt, sondern auch online dokumentiert. Häufig werden diese Momente ästhetisch aufbereitet und inszeniert, bevor sie online gestellt werden – was zu mehr Arbeit und weniger Authentizität in der Beziehung führt.
Weil Frauen noch immer primär über ihr Aussehen bewertet werden, sind sie stärker von Schönheitsdruck und Körpernormierung betroffen. Sie verwenden eher Filter und inszenieren sich häufiger sexualisiert, was sie im digitalen Raum verletzlich macht.
Nicht selten werden sie objektifiziert, aufgrund äußerer Merkmale be- und abgewertet, ernten eher Hasskommentare als Männer und sind eher der Gefahr digitaler Gewalt (Cybermobbing) ausgesetzt.
Momfluencer inszenieren ihre Mutterschaft als Content. Wenn die Kamera ständig mitläuft, damit ein ideales Bild präsentiert werden kann, beeinträchtigt dies die unbefangene Bindung von Eltern und Kind. Die Kinder müssen performen, während die Eltern an der perfekten Familien- und Selbstdarstellung arbeiten.
Wenn dann noch Content über die Kinder ins Netz gestellt wird (Sharenting), verletzt dies die Privatsphäre der Kinder und setzt sie wider Willen dem ungeschützten digitalen Raum aus.
Eine weitere Inszenierung idealisierter Weiblichkeit findet sich bei den Tradwives. Doch hinter der Fassade der traditionellen Hausfrau, die sich – makellos und perfekt gestylt – um das Wohl ihrer Lieben kümmert, finden sich häufig zuvor erworbener Wohlstand oder ein Unternehmen, das die „hausgemachten“ Produkte verkauft.
Inszenierte Männlichkeit in den sozialen Medien
Auch Männer sind im digitalen Raum einem hohen Normierungsdruck ausgesetzt. Muskeln, Erfolg, Hustle-Kultur und emotionale Unnahbarkeit verhelfen ihnen auch in sozialen Netzwerken zu hohen Klickzahlen.
Hier herrscht ein enormer Konkurrenzdruck, der zwar auch im analogen Raum existiert, sich im digitalen Raum aber potenziert – und zu stärkerer Polarisierung führt. Wer gut präsentiert, bekommt hohes Ansehen und wird häufig von Frauen bevorzugt.
Männer, die hier nicht zu den Erfolgreichen gehören und häufiger unter Einsamkeit leiden, vernetzen sich mit anderen Leidensgenossen und kultivieren eine Anspruchs- und Opferhaltung. Der Frust und die Kränkungswut entladen sich häufig an Frauen in Form von Hasskommentaren bis hin zu Bedrohung.
Algorithmen und ihre Voreinstellung
Die Programmierung der Algorithmen trägt ebenfalls zur Verstärkung der Polarisierung bei.
Hierzu sei zunächst erwähnt, dass die Mehrzahl der Programmierer männlich ist und die Mehrzahl der Nutzerinnen weiblich. Während Jungen und Männer bei digitaler Nutzung eher zu Onlinespielen neigen, werden soziale Plattformen überwiegend von Mädchen und Frauen genutzt.
Frauen sind jedoch nur zu einem geringen Anteil an der Entwicklung beteiligt. Dadurch ist eine weibliche Erlebens- und Sichtweise dort unterrepräsentiert. Die Algorithmen werden also überwiegend durch eine männlich sozialisierte Sichtweise bestimmt.
Häufig werden sie mit Daten trainiert, die historische Ungleichheiten der Geschlechter widerspiegeln.
Dies kann zu einem Gender-Bias führen, der Frauen benachteiligt und zu unfairen Ergebnissen führt.
Hinzu kommt, dass die Algorithmen so programmiert werden, dass die Nutzer möglichst lange auf den Plattformen verweilen und so möglichst viele Daten liefern. Daher werden ihnen individuell abgestimmte Inhalte vorgeschlagen – was die Polarisierung weiter vorantreibt.
Empörung ist ein häufiger Motor für Nutzer, weiter auf der Plattform zu verbleiben und den nächsten Beitrag anzuklicken (Ragebait). Daher werden Nutzern immer extremere Beiträge vorgeschlagen, je länger sie auf der Plattform verweilen.
Bad News are Good News – auch auf Social Media. Reißerische Titel und Beitragsbilder sorgen für den nächsten Klick. Was schon in den Printmedien funktioniert hat, potenziert sich nun im digitalen Raum.
Aufmerksamkeitsökonomie in sozialen Medien
Während die Funktionalität der sozialen Plattformen mehrheitlich von Männern gestaltet wird, geschieht die Nutzung überwiegend durch Frauen. Diese stellen durch ihr Engagement auf den Plattformen den Betreibern Daten zur Verfügung. (Die Ausnahme hier ist X, das mehrheitlich von Männern genutzt wird.)
- Die Erstellung von Content, also Inhalten auf Plattformen, bindet Energie und Aufmerksamkeit, ebenso wie das Planen und Organisieren von Inhalten.
- Häufig wird der Alltag nach veröffentlichungstauglichen Situationen gescannt, was häufig zulasten unbeschwerter Momente im Hier und Jetzt geht.
- Das eigene Spiegelbild wird plattformtauglich gemacht, um dem internationalen Vergleich standzuhalten und dem Algorithmus zu schmeicheln.
- Auch der Umgang mit Kommentaren und Interaktionen mit anderen Nutzern bindet Zeit und Kraft.
Die emotionale und geistige Arbeit, welche die Plattformen am Laufen hält, wird mehrheitlich und häufig unbezahlt von Frauen geleistet.
Ausnahme hier sind die wenigen Influencer und Influencerinnen, die tatsächlich von ihren Kooperationen leben können. Und Social-Media-Manager, von denen ca. 70–80 % weiblich sind.
Davon profitieren in erster Linie die – meist männlichen – Plattformbetreiber. Social Media ist ein Multimilliardengeschäft.
Die Erschöpfung der Frauen wird im analogen Raum durch unbezahlte oder unterbezahlte Care-Arbeit vorangetrieben. Durch die oben beschriebene Mehrarbeit im digitalen Raum verstärkt sie sich weiter.
Eine ausführliche Analyse weiblicher Erschöpfung durch die versteckte Arbeit hinter Posts, Likes und Kommentaren hat Alexandra Polunin in ihrem Buch She Works Hard For No Money geschaffen.
Aufmerksamkeit als Währung
Während die Plattformbetreiber auch monetär profitieren, ist seitens der Nutzer Aufmerksamkeit die Währung. Diese kann durch Werbung, die auf die Anzeigen geschaltet wird, auch vergütet werden.
Je mehr ein Mensch auf einer Plattform interagiert (also je mehr Daten er liefert), desto freundlicher wird er vom Algorithmus behandelt. Die eigenen Beiträge werden häufiger ausgespielt.
Die Anerkennung kann an der Anzahl der Follower, Likes oder Views gemessen werden. Die Reichweite steigt. Das führt dazu, dass sich viele Nutzer den Algorithmen anpassen, um nicht an Sichtbarkeit zu verlieren. Dafür verlieren sie an Authentizität.
Die Algorithmen sind derart gestaltet, dass sie bei den Nutzern an Gefühle wie Angst, Sehnsucht oder Empörung appellieren. So werden die Nutzer länger auf der Plattform gehalten und liefern den Betreibern mehr Daten – welche mit großem Gewinn an Werbetreibende verkauft werden.
Weil die Algorithmen den Feed für jeden Nutzer individuell anpassen, appellieren sie an das (dopaminerge) Belohnungssystem im Gehirn und können damit ein suchtartiges Verhalten fördern. Wie genau dies geschieht, erkläre ich gleich.
Über die Verbindung von Trauma, Sucht und Sehnsucht habe ich einen eigenen Artikel geschrieben, den ich unten verlinke.
In den derzeitigen diagnostischen Manualen (ICD 11 und DSM V) wird suchtartiges Verhalten in Bezug auf soziale Medien nicht als eigenständige Diagnose geführt.
Während die Sucht nach Online-Spielen eigens diagnostiziert werden kann, wird in Bezug auf Social Media meist eine Verhaltenssucht oder problematische Nutzung diagnostiziert.
Warum das so ist, bleibt mir ein Rätsel. Denn im Gehirn finden die gleichen Abläufe statt wie bei anderen Süchten.
Und immer häufiger berichten Klientinnen und Klienten davon, dass sie wider Willen endlos scrollen und auf den Plattformen „hängen bleiben“.
Dass es keine Diagnose gibt für ein Phänomen, das sich so breit und destruktiv zeigt, kann auch zu einer Bagatellisierung der Problematik führen. Doch normal ist nicht notwendigerweise gesund.
Design, das abhängig macht
Wie bereits beschrieben, sorgen die Gestalter der Algorithmen dafür, die Nutzerinnen möglichst lange auf der Plattform zu halten.
Dazu bedienen sich sogenannte „Attention Engineers“, also Aufmerksamkeitsingenieure, vieler Mittel, die an das dopaminerge Belohnungssystem in unserem Gehirn appellieren – und mit einem großen Abhängigkeitspotenzial einhergehen.
Alleine dieser Begriff zeigt, wie viel Manipulation hier im Spiel ist – zum Zwecke der Gewinnmaximierung. Verkauft wird den Nutzern dies als „bessere Nutzererfahrung“.
Wenn Menschen immer wieder neuen Inhalten ausgesetzt sind, ruft dies im Gehirn wiederholt die Ausschüttung von Dopamin hervor.
Gewöhnen wir uns an diesen High-Zustand, erscheint das Gefühl eines geringeren Dopaminspiegels langweilig und fad. Und bald wollen wir den nächsten Dopaminkick, weil wir die Langeweile nicht aushalten. Und den bekommen wir dann mit dem nächsten Klick.
Die Aufmerksamkeitsingenieure der sozialen Plattformen bedienen sich dabei verschiedener Mittel, um die Nutzer dazu zu bringen, möglichst lange zu verweilen:
- Zeitlich begrenzte Angebote oder Posts appellieren an die Angst, etwas zu verpassen.
- Algorithmen steuern, welche Nachrichten für welche Nutzer zur Verfügung gestellt werden. Damit es möglichst interessant bleibt, sehen einzelne Nutzer Inhalte, die auf dem basieren, was sie zuvor angeschaut haben.
- Infinite Feed – jeder Nutzer bekommt seinen personalisierten Feed. Diese neuen Informationen tauchen unbegrenzt auf. Der Feed geht immer weiter, ohne Ende. Nicht selten verleitet er seine Nutzer zum endlosen Scrollen, dem sogenannten Doom-Scrolling.
- Bei Kurzvideos, der am stärksten suchterzeugenden Form von Inhalten, werden immer nur einige angezeigt. Durch die Funktion Pull-to-refresh werden durch kurzes Ziehen am Feed immer wieder neue Inhalte ausgespielt.
- Push-Benachrichtigungen unterbrechen die Aufmerksamkeit im analogen Raum und ziehen die Nutzer immer wieder auf die Plattform oder in den Chat zurück. Auch Lesebestätigungen führen dazu, immer wieder zu kontrollieren, ob das Gegenüber schon geantwortet hat – und binden so Aufmerksamkeit. Meist lassen sich die Funktionen ausschalten, doch häufig überwiegt bei den Nutzern die Angst, etwas zu verpassen. Dazu gleich mehr.
- Gamification – Hier werden Elemente, die typischerweise im Spiel zur Belohnung verwendet werden, in Kontexten außerhalb des Spiels verwendet. Hierzu können die Verteilung von Punkten, Abzeichen, Ranglisten oder Fortschrittsbalken gehören, welche die Motivation steigern und die Nutzer bei der Stange halten sollen.
„Soziale Medien nutzen den Bindungsinstinkt und arbeiten mit der Angst, die Zugehörigkeit zu verlieren, um Nutzer länger auf der Plattform zu halten.“
FOMO – die Angst, außen vor zu sein
Der Begriff FOMO steht für Fear of Missing Out – die Angst, sozial außen vor zu sein und etwas Wesentliches zu verpassen.
Zugehörigkeit ist ein menschliches Grundbedürfnis. Als Bindungswesen sind wir auf die Zugehörigkeit in unserer Familie oder später der Peergroup angewiesen. Babys oder Kleinkinder sind ohne den Schutz der Familie oder Bezugspersonen nicht lebensfähig.
Daher wird die Angst, aus der Gruppe zu fallen, von vielen als existenziell bedrohlich erlebt. Besonders Menschen, die in den ersten Lebensjahren mit Bindungsverletzungen zu tun hatten, entwickeln häufig nicht viel Grundvertrauen und Selbstsicherheit.
Wenn Menschen sich ihrer selbst nicht sicher sind, brauchen sie mehr Bestätigung und Orientierung im Außen. Das kann dazu führen, dass sie sich stärker mit anderen vergleichen, weil der innere Kompass fehlt.
FOMO geht häufig mit der Annahme einher, dass andere ein besseres Leben führen als die Person selbst. Wenn sich ein realer Mensch mit perfektionierten Gesichtern, Körpern und Inhalten in sozialen Medien vergleicht, kann schnell der Eindruck entstehen, das eigene Leben sei weniger spannend.
Sozialen Vergleich gab es bereits im analogen Zeitalter. Wahrscheinlich ist er so alt wie die Menschheit. Doch dadurch, dass der Vergleich mittlerweile nicht mehr in der eigenen Stadt, sondern global stattfindet, erhöht sich der Druck.
Das Bedürfnis, sich immer wieder rückzuversichern, zu kontrollieren und abzugleichen, kann suchtartige Züge annehmen. Denn die gefühlte Not dahinter erscheint so groß, dass sie durch permanente Kontrolle abgewehrt werden muss.
Ständige Erreichbarkeit und permanentes Kontrollieren des Smartphones, Nervosität, wenn das Handy nicht in der Nähe ist, und soziale Verunsicherung sind einige Gesichter von FOMO und ihrer bisweilen suchtartigen Anmutung.
Plattformbetreiber nutzen FOMO systematisch, damit die Nutzer möglichst lange dort verweilen – und möglichst viele Daten liefern, die sie dann an Werbetreibende verkaufen. Damit nehmen sie die suchtartige Verwendung sozialer Medien billigend in Kauf.
Digitale Vernetzung in den sozialen Medien ist nicht nur für die Betreiber lukrativ. Auch viele Nutzer verwenden ihre Social-Media-Präsenz zu – angeblich kostenfreien – Marketingzwecken.
Damit sie Vertrauen zu ihren potenziellen Kunden aufbauen, stilisieren sie sich zur Personenmarke, zur Personal Brand, um das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen.
Die Reichweite (Anzahl der Abonnenten, also Kundenbindung) wird dabei häufig als Gradmesser der Glaubwürdigkeit angesehen. Je mehr Reichweite, desto besser die Monetarisierung ihrer Kanäle durch eingespielte Werbung oder Sponsoren.
Über Rabattcodes und In-App-Käufe wird FOMO geschürt. So werden die Abonnenten zu Spontankäufen animiert, und der Bindungsinstinkt wird für kommerzielle Zwecke ausgebeutet.
Doch was als kostenlose Werbestrategie erscheint, ist in Wirklichkeit eine Menge unbezahlter Arbeit. Denn für eine gute Kundenbindung braucht es regelmäßige Posts in ausreichend guter Qualität.
Da die Posts auf sozialen Plattformen nur kurz ausgespielt werden, und die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer immer kürzer wird, muss durchgehend für Nachschub gesorgt werden. Das erhöht den Druck, ständig abzuliefern, um sichtbar zu bleiben und nicht an Reichweite zu verlieren.
FOMO wirkt also auch bei den Influencern, die sich den Regeln der Algorithmen unterwerfen, um ihre Reichweite auszubauen – und so möglichst gut zu verkaufen.
Wer Social Media nutzt, gibt nicht nur seine eigenen Daten preis, sondern häufig auch die seiner Kontakte. Jeder kann sehen, wer mit wem vernetzt ist. Diese Daten sind die Währung, mit der du die Nutzung der Plattformen bezahlst.
Messenger lesen das gesamte Adressbuch im Telefon der Nutzer aus, wenn die Funktion nicht ausgeschaltet wird (standardmäßig ist sie eingeschaltet). Viele Nutzer deaktivieren jedoch aus Unwissenheit oder Bequemlichkeit diese Funktion nicht. So erhalten die Betreiber auch Daten von Menschen, die ihre Produkte nicht nutzen.
Über die Gesichtserkennung auf Fotos lassen sich auch Zusammenhänge erkennen, die jenseits von offiziellen Freundschaftsanfragen oder Abonnenten bestehen.
Wer in sozialen Medien Inhalte online stellt, gibt damit die Nutzungsrechte von Fotos, Videos oder Texten an die Plattformbetreiber ab und erteilt ihnen die Erlaubnis, das Material gebührenfrei zu verwenden und auszuwerten.
Meist tun sie das, indem sie die Daten auslesen, für personalisierte Werbung aufbereiten und gewinnbringend vermarkten.
Wenn das Private jederzeit online gestellt wird, bleibt wenig Raum für den Wunsch nach Rückzug und Privatsphäre – und echter Authentizität.
Menschen, die auf Fotos zu sehen sein können, präsentieren sich im richtigen Licht und Winkel, in der passenden Pose. Denn wer nicht ins normschöne Bild passt, muss mit abwertenden Kommentaren rechnen.
Eltern, die Content über ihre Kinder online stellen (sharenting), verletzen damit die Privatsphäre und Persönlichkeitsrechte der Kinder.
Generell werden Persönlichkeitsrechte verletzt, wenn andere ohne die eigene Einwilligung Fotos oder Videos online stellen.
Geht es hierbei um kompromittierendes oder beleidigendes Material, handelt es sich um Cybermobbing. Nicht selten zieht dann ein Hasskommentar weitere nach sich. Betroffene können darüber derart in Scham, Panik und Verzweiflung geraten, ihre psychische Gesundheit darunter leidet.
Eine perfide Art des Cyberbetrugs ist das sogenannte Cybergrooming. Häufig sind es Erwachsene, die sich als gleichaltrige Kinder und Jugendliche ausgeben und von ihren ChatpartnerInnen Fotos erbitten. Später können sie die Betroffenen damit unter Druck setzen, diese oft kompromittierenden Fotos zu veröffentlichen.
Daten, die in sozialen Netzwerken veröffentlicht werden, können also auch missbräuchlich verwendet werden.
Immer häufiger finden sich in sozialen Netzwerken Inhalte, die mithilfe von KI erstellt wurden. Häufig ist der Ursprung von Beiträgen nicht ganz eindeutig zu identifizieren. Außerdem wird es immer schwieriger zu unterscheiden, was wahre und was Falschnachrichten sind.
Weil die Algorithmen so programmiert werden, dass die Nutzer personalisierte Inhalte zu sehen bekommen, bilden sich sogenannte Filterblasen. Menschen mit ähnlichen Interessen werden ähnliche Inhalte gezeigt. Das kann zur Annahme verleiten, dass die Welt so sei, wie der eigene Feed dies darstellt. Einer Polarisierung der Nutzer wird somit Vorschub geleistet.
Durch die Nutzung von Gesichts- und Körperfiltern kann das eigene Gesicht im Spiegel fremder sein als das perfektionierte Konterfei. Es besteht die Gefahr von Körperschemastörungen, in deren Folge die Anzahl an Schönheitseingriffen drastisch gestiegen ist.
Digital Natives, also die nach ca. 1995 Geborenen, sind im Durchschnitt täglich 6–7 Stunden online. Laut einer Studie von YouGov steigt die Suchtgefährdung, je jünger die Bevölkerungsgruppe ist.
Während für viele Jugendliche der bevorzugte Berufswunsch Influencer ist, sind sich andere der suchterzeugenden Wirkung von Social Media bewusst.
Laut der Jugend-Digitalstudie 2025 erkennen 82 % der Mädchen und 68 % der Jungen zwischen 16 und 18 Jahren das Suchtpotenzial sozialer Medien. Drei Viertel der Befragten halten Freude für Social-Media-süchtig. Immer mehr junge Menschen ziehen sich von Plattformen wie Instagram oder TikTok zurück.
Manche nehmen im Digital Detox Auszeiten von ihren leuchtenden Vierecken. Andere verzichten völlig auf ein Smartphone und sind wieder mit einem Tastenhandy und ohne Apps unterwegs. So etwa Benno Flügel, der Gründer der radikalen Anti-Smartphone-Front RASF, der mit seinen Aktionen zu mehr Leben und Begegnung im analogen Raum aufruft.
In den sozialen Medien – wie überall im digitalen Raum – tauchen zunehmend KI-generierte Inhalte auf. Diese zunehmend künstliche, perfektionierte und verfälschte Darstellung der Welt sorgt zunehmend für Verunsicherung und bringt Menschen wieder mehr dazu, sich in der echten Welt zu begegnen.
Sarah Marie findet in ihrer Poesie Das Beste, was KI je geschaffen hat treffende und sehr berührende Worte für die Rückkehr hauptsächlich junger Menschen in die echte Welt. Auch wenn das analoge Leben „oft zu wahr ist, um schön zu sein“.
Sozial oder nur vernetzt?
In der Zusammenfassung lässt sich sagen, dass soziale Medien an den Bindungsinstinkt appellieren, ohne den Bindungswunsch zu erfüllen. Digitale Vernetzung ist kein gleichwertiges Äquivalent zu echter Beziehung und Begegnung.
Denn statt eines echten, Gegenübers mit Ecken und Kanten finden wir in den Profilen häufig perfektionierte Bilder und Personen, in denen Unliebsames oder Unerwünschtes nicht gezeigt wird. Die Diskrepanz zwischen idealisierten Bildern und dem Empfinden der eigenen inneren Leere kann zu Selbstabwertung und in der Folge zu Abhängigkeit führen.
Ängste und Emotionen, die wir in Bezug auf Bindung haben, werden für kommerzielle Zwecke genutzt. Unsicher gebundene Menschen sind anfälliger für die suchterzeugende Gestaltung sozialer Medien als sicher gebundene Menschen mit ausreichend analogen, nährenden Kontakten.
Wer sich seiner selbst sicher ist und seinen Platz in der realen Welt kennt, fällt weder den idealisierten Geschlechterrollen noch der Einseitigkeit der Filterblasen auf den Plattformen anheim.
Soziale und emotionale Kompetenz entwickeln
Insofern bedeutet Medienkompetenz auch Lebenskompetenz und die Entwicklung emotionaler Reife.
Menschen, die ihre Emotionen regulieren können, benötigen weniger Kompensationsstrategien und sind somit auch weniger anfällig für den potenziell suchterzeugenden „Lebens- und Liebesersatz“, den die sozialen Medien bieten.
Wer in sich selbst unterschiedliche Emotionen halten kann, trainiert damit auch die Fähigkeit, sich mit anderen Haltungen wohlzufühlen. Diese Fähigkeit zur Differenzierung ist meines Erachtens eine grundlegende Voraussetzung für gelingende Beziehungen und friedliche Koexistenz – analog wie auch digital.
Fühlt sich ein Mensch mit seiner inneren Vielfalt sicher, muss er unliebsame Gefühle nicht abwehren. Dann ist auch die Andersartigkeit von Mitmenschen keine Bedrohung, die bekämpft werden muss, sondern eine willkommene Bereicherung.
Ich hoffe, ich konnte dir einiges vermitteln über die Wechselwirkungen von Social Media und Bindung. Wenn du deine Bindungsmuster erforschen willst, schau dir gerne mein Angebot an.
Bildnachweis
Paar mit Smartphones – AndrewTovstyzhenko@depositphotoscom
Junge Frauen machen Selfies – gstockstudiodepositphotos.com
Beauty-Influencerin filmt sich –
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